每经编辑：王嘉琦
高广告费、低研发费、洗脑广告等现象，让医药公司的运营模式饱受质疑。去年的莎普爱思，今年的鸿茅药酒，都是典型的案例。2016年，莎普爱思2.63亿元的广告费，占其当年营收的27%，为医药类上市公司中比例最高；而CTR广告监测数据显示，鸿茅药酒在2016年砸下的巨额电视广告投放费，为全国所有品牌之最。
莎普爱思和鸿茅药酒的高额广告费支出，是个案还是行业普遍现象？在医药行业，高销售费是中国特色还是全球问题？
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目前，A股生物医药公司陆续披露了2017年财报，去年，它们的销售广告费用如何？它们在研发上的投入又是多少？
多家药企销售费用占比超50%
根据会计准则，企业的费用包括销售费用、管理费用、研发费用和财务费用，而广告和市场宣传相关支出就被包含在销售费用中。此外，销售费用还包括市场开发与学术推广费、业务招待费、销售人员的薪酬等，不同的上市公司统计口径不同。
据Wind数据显示，2017年，有11家上市医药企业的销售费用超过10亿元人民币。
数据来源：Wind数据
将销售费用单独提出来说，意义不大。一般要看销售费用在全年营收中的占比。
每经小编（微信号：nbdnews）在同花顺数据统计中发现，有53家医药企业的销售费用占比超过了30%，有8家甚至超过了50%。其中，海特生物、舒泰神、龙津药业的销售费用占比超过了60%。
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此外，如果看销售费用占比的增长速度，部分企业的数据也非常惊人。例如，灵康药业的销售费用占比同比增长了42.24%，龙津药业增长了33.90%。其中灵康药业的销售费用金额更是同比增长了890%。
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对于销售费用的猛增，很多企业将原因归咎于“两票制”。“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。
2017年1月，国务院医改办会同国家卫生计生委等8部门联合下发通知明确，综合医改试点省(区、市)和公立医院改革试点城市的公立医疗机构要率先推行药品采购“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，以期进一步降低药品虚高价格，减轻群众用药负担。
既然减少了中间环节，为何药企的销售费用不降反增？对此，北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣对中国证券报记者表示，“原来多票制时，很多商业环节可以解决高开问题，甚至一些环节可以实行半高开，但是两票制后，药企基本都是高开高返了，所以，营销费用自然上涨。”
也就是说，“两票制”实施后，药企进行高开票、底价结算，高开与底价之间的差额，一部分缴纳税费，一部分给经销商，但是经销商从药企提取的销售费用必须提供合法的冲账发票。
值得注意的是，史立臣还表示，对于制药企业，销售费用上涨是普遍趋势。寻找更有效的降低销售费用的方法，可能在很长一段时期内，是药企高层头痛的问题。
有企业研发费用只占3%
与销售费用相对的，是研发费用。
每经小编（微信号：nbdnews）查询拜耳和葛兰素史克等国际顶尖药企财报发现，销售费用占比高，是整个医药行业的普遍现象。例如，拜耳的销售费用占比26.6%，研发费用占比不到10%；葛兰素史克的销售加管理费用占比达到32%，研发费用占比14.8%。
但A股部分药企这两项费用的占比却严重偏离这一水平。不少企业的销售费用占比超过50%，而研发费用竟只有3%。
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目前，销售费用是监管部门问询的一个重点。4月17日，证监会发布发审委2018年第64次会议审核结果，海南中和药业股份有限公司（首发）未通过。证监会指出的问题之一是海南中和药业股份有限公司报告期销售费用率较高且逐年增长，业务推广费占比较高。据海南中和药业股份有限公司发布的首次公开发行股票招股说明书，公司2015年至2017年的销售费用率分别为28.7%、35.5%、49.6%。
对此，一位行业内人士向《证券日报》记者表示，根据规定，处方药不得在大众传播媒介发布广告，因此非处方药的广告费用投入要大于研发投入。此外，中药非处方药居多，一般情况下，研发投入较少。
“研发费用的投入与企业的研发项目、管线药物等存在关联。”一位行业人士在接受《证券日报》记者采访时表示，相比仿制药，创新药的研发投入会很高。
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当然，医药行业覆盖面广，不能一概而论。但相比之下，创新药公司的研发投入就多得多。据证券时报报道，18家已披露2017年年报的创新药公司的合计研发投入为88.86亿元，占目前医药企业研发投入总数的45%，其中恒瑞医药和复星医药的研发投入均超过了15亿元。
事实上，研发向来都只是龙头企业竞技场，只有具有规模优势和资本优势的龙头药企才能支撑庞大的研发体系费用，以重磅品种形成稳定销售现金流，然后对研发投入提供稳定的支撑，经历研发周期后的更多创新品种才能陆续投入市场。
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