高端男装ZSNOI遭天价索赔，民企品牌战略启示录

    欧美发达经济体长陷于2008年金融危机以来的经济衰退之际，中国内需的崛起，也让中外品牌的知识产权纠纷此起彼伏。

    8月20日，记者采访获悉，意大利知名奢侈男装品牌杰尼亚（Zegna）已经对中国本土服装企业广州市富银贸易有限公司及其在大连、长春、广州等全国多地的销售商提起多达21起诉讼，累计索赔额超过1亿元。广州富银是男装服饰品牌ZSNOI（杰胜）的运营方，杰尼亚称前者及其销售商在运营中存在涉嫌侵犯其注册商标专用权的行为。

    这是继苹果iPad商标连环诉讼案、阿迪达斯与阿迪王诉讼案、乔丹诉乔丹案之后，中外企业之间又一起诉诸于法律天平的典型商标权纠纷。今年7月，阿迪案件已在历经5年的交锋中以和解收场。在此之前，iPad商标诉讼也已和解告终，苹果向唯冠支付6000万美元，换取新iPad在中国市场的顺利上市。

    “中国企业在遭遇来自国外强势品牌的知识产权纠纷时，积极应诉是值得借鉴的做法。”一位资深知识产权律师在接受记者采访时表示。
 

    21起连环诉讼攻势

    广州市富银贸易有限公司前身是在中国香港经营多年的服饰产品供应商，是欧洲一线品牌的主要供应商之一。鉴于中国零售市场的蓬勃发展，富银转战中国大陆市场。2011年，广州市富银正式成立，期望凭借其对时尚潮流的嗅觉及其丰富的代加工经验，在潜力巨大的中国服装零售市场分得一杯羹。

    而在广州富银成立之前，该公司已获得商标ZSNOI注册证。谈到这个商标的由来，知情人士称，字母Z和S分别取自商标持有人的姓名首字母，而富银又有打造服装界第一品牌的憧憬，于是将“NO.1”作为该商标的另外一部分核心元素，这两个方面的创意组合成为“ZS NO.1”，这就是该商标的雏形。

    这个雏形设计虽然能够表达富银的品牌愿望，但它具有一定的缺陷，比如整体性不强，不便于呼叫等。上述知情人士称，最终商标持有人向国家相关部门申请注册了ZSNOI商标，并借鉴服装行业使用英文商标的商业惯例（如卡丹路、美特斯邦威、森马服饰），申请时将这个商标的首字母“Z”大写，寓意为打造中国服装界的第一品牌。

    2010年4月开始，以ZSNOI为店铺名称的专卖店开始在高端男装界崭露头角，前来寻求加盟的商家十分踊跃。

    就在“杰胜”品牌在市场上不断站稳脚跟之际，来自意大利顶级男装品牌杰尼亚的律师函不期而至。杰尼亚方面称，杰胜涉嫌侵犯其商标。

    记者获悉，杰尼亚方面在诉讼状中表示，其Zegna品牌具有极高的知名度和美誉度，并声称杰胜方面炮制了一系列相同或近似标识在其产品和经营中使用，易给相关公众留下相同或相似的印象。据此，杰尼亚请求广州中院判令广州富银停止侵权行为，并承担相应的赔偿责任。

    2013年3月1日，广州富银收到广州中院的应诉通知书，案由为外观设计专利纠纷。今年7月，杰尼亚方面又进一步通过广州中院发出应诉通知书，将广州富银及其全国各地的销售商列为被告，累计诉讼达21起。

    据记者了解，法庭预计将在9月2日左右开庭审理相关案件。来自广州富银方面的消息称，目前其已聘请律师，正积极准备应诉。

    杰尼亚诉讼时点考量

    “既然已经走上法律程序，我们不便透露更多信息。”对于杰尼亚、杰胜备受瞩目的“双杰”诉讼走向，广州富银方面如此向记者回应。

    据前文提及的知情人士透露，广州富银方面强调其使用的是注册商标，受法律保护，“目前已经与律师研讨出多项应诉策略”。

    “杰尼亚的产品动辄上万、十几万元，是典型的奢侈品，而杰胜品牌定位更亲民，注重品质的同时更强调性价比。”一位资深知识产权律师分析说，从产品定位来看，“双杰”之间的“相关公众”并不一致，这有可能为杰胜提供抗辩的切入点。当然，更重要的是，杰胜的商标标识有自己的创意。

    此次诉讼结果如何，尚待法庭的裁决。不过，一位服装业人士则认为，从杰尼亚近年来的经营表现来看，其选择此时将杰胜告上法庭，时点颇为耐人寻味。

    这要回溯到2008年那场全球金融危机。长期以来，欧美等成熟市场是全球奢侈品消费的龙头，占据超过80%的市场份额。但面对2008年全球金融危机，即使最富有的消费者也开始削减开支，导致2009年全球奢侈品零售市场出现萎缩，尤其是欧美市场一片萧瑟。

    2009财年，杰尼亚也未能逃脱下滑的厄运，其营收为7.97亿欧元，同比下滑8.4%；由于利润率的降低和重组费用的因素，偌大的百年奢侈品集团当年的净利润仅为区区1730万欧元，同比增速仅为2.2%。

    但值得注意的是，这一年，中国成为杰尼亚最为重要的市场。中国的“保增长、扩内需”政策吸引了全球奢侈品巨头的目光。杰尼亚披露的财务数据显示，2009财年，其大中华区业绩增长了29%。

    大喜过望的杰尼亚于是决定将2010年全球新开的20家零售店中的一半放在大中华区。

    庞大的中国奢侈品市场也没有让杰尼亚失望，其经营业绩由此顺利实现反转。记者整理的杰尼亚财务数据显示，2010财年，杰尼亚营收为9.63亿欧元，同比增长21%，净利润6000万欧元，比上一年的1730万欧元翻了几番。2011财年，杰尼亚营收达到11.27亿欧元，同比增长17%；净利润1.15亿欧元，与上一年的6千万欧元相比又是几乎翻番。

    2012财年，杰尼亚营收为12.61亿欧元，同比增长11.9%；净利润1.3亿欧元，同比增长13.0%。这时候，其销售额的90%来自于海外市场，其中新兴市场又占据了46%的总营收，大中华区再次成为驱动其业绩增长的首当其冲的市场。

    然而就在包括杰尼亚等在内的全球奢侈品品牌为其在中国的收获而弹冠相庆之际，中国政府从2012年年底开始不断加强的反腐力度给了他们当头一棒。限制“三公消费”的风潮和整个社会的抵制奢靡之风，让LV集团、Gucci、爱马仕等一众奢侈品牌出现业绩大幅下滑。一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究预计，2013年全球奢侈品销售额增速将较2012年下降一半，主要原因就在于中国。

    与奢侈品的下滑相比，品质趋同但价格亲民的轻奢侈消费服饰则受益于中国的扩大内需政策而快速成长。据记者了解，杰胜品牌自2010年4月开始运营以来，目前已经发展到超过30家店铺。

    “积极应诉”启示录

    中国加入WTO以来，中外企业之间的知识产权纠纷也伴随着经济交流的日益密切而呈逐年递增之势。南京理工大学的学者宗永建的一项研究显示，在加入WTO的最初五年，中国企业因知识产权纠纷引发的经济赔偿累计就超过10亿美元。

    宗永建称，一开始外国企业常常将中国企业比较有价值的商标抢先注册，作为对付中国企业和产品进入该国市场的利器，比如西门子在德国抢注“HiSense”商标。根据他的研究，外国企业选择诉讼的对象和时机往往处心积虑，甚至部分外国企业还可能存在恶意滥用知识产权的情况。

    当然，可喜的是，随着中国企业对国际规则的熟悉以及对知识产权的重视，一些中国企业也开始学会运用法律手段，来回击国外企业滥用知识产权的行为。

    在此过程中，中国政府也意识到，要转变经济发展方式，必须由传统的主要依靠物质资源消耗转变为主要依靠智力和知识资源，依靠创新驱动来发展经济，并于2008年颁布了《国家知识产权战略纲要》。

    前述资深知识产权律师在接受记者采访时表示，杰胜商标注册在前、广州富银公司成立在后，这显示其创始人具有清晰的知识产权意识。与此同时，其在面对外国知名品牌的强大诉讼攻势面前，没有自乱阵脚，而是敢于应诉，这也是一种积极的态度，“不管官司最终输赢，都值得本土品牌群体在完善自身知识产权战略时借鉴”。